KRITERIA EVALUASI
Kriteria
evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen,
memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat
konsumen melakukan aktivitas ini, mereka sedang mempertimbangkan
atribut-atribut yang terdapat pada satu produk dan menilai atribut mana yang
lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai dasar keputusan memilih produk
(Kotler, 2005). Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah:
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah:
a.
Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
b.
Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
c.
Negara
asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
d.
Saliensi
kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
SIFAT KRITERIA EVALUASI
kriteria evaluasi biasanya fitur produk atau
atribut yang terkait dengan baik manfaat yang diinginkan oleh pelanggan atau
biaya yang harus mereka keluarkan. Jenis kriteria evaluatif digunakan dalam
keputusan bervariasi dari segi biaya nyata dan kinerja untuk faktor intangible
seperti gaya, rasa, prestise, perasaan yang dihasilkan, dan citra merek.
Pemasar harus memahami kriteria yang digunakan konsumen untuk mengevaluasi
merek mereka.
PENGUKURAN KRITERIA EVALUASI
Hal
yang harus ditentukan :
o Kriteria evaluatif yang digunakan oleh
konsumen.
o Bagaimana konsumen mempersepsikan berbagai
alternatif pada setiap kriteria.
o Pentingnya relatif dari masing-masing
kriteria.
Tentukan Kriteria Apakah Digunakan untuk
menentukan kriteria yang digunakan oleh konsumen dalam keputusan
tertentu.pemetaan perseptual adalah teknik lain tidak langsung berguna untuk
menentukan kriteria evaluative. Pendekatan pengukuran yang paling populer
adalah pendekatan tidak langsung menggabungkan analisis dalam analisis
menggabungkan, konsumen disajikan dengan satu set produk atau deskripsi produk
dengan kriteria evaluasi bervariasi.
PENENTUAN ALTERNATIF PILIHAN
Sejumlah
besar penelitian dan strategi pemasaran telah mengasumsikan pembuat keputusan
konsumen rasional dengan yang terdefinisi dengan baik, preferensi stabil.
Konsumen juga dianggap memiliki kemampuan cukup untuk menghitung pilihan mana
yang akan memaksimalkan nilainya, dan akan memilih atas dasar ini.
1.
Pilihan
afektif
pilihan afektif
yang paling mungkin ketika motif yang mendasari consummatory daripada
instrumental. Consummatory motif mendasari perilaku yang secara intrinsik
bermanfaat untuk individu yang terlibat. Motif Instrumental mengaktifkan
perilaku yang dirancang untuk mencapai tujuan kedua.
memvisualisasikan
bagaimana manfaat yang dirasakan selama dan setelah pengalaman konsumsi. Hal
ini sangat penting bagi merek baru atau produk dan jasa. Konsumen yang telah
memiliki pengalaman dengan sebuah produk atau merek memiliki dasar untuk
membayangkan respon afektif yang
dihasilkan.
2.
Atribut berbasis versus atribut proses pilihan
Dua proses pertimbangan yang mungkin digunakan
untuk membeli kamera digital:
Proses 1: Setelah konsultasi Internet
untuk menentukan fitur apa yang paling disukai,
konsumen kemudian pergi ke toko elektronik lokal dan membandingkan
berbagai merek fitur yang paling penting baginya yaitu, otomatis, kamera
ukuran, fitur zoom, dan ukuran penyimpanan. Dia melihat keynggulan
masing-masing model atas atribut dan kesan umum nya model kualitas
masing-masing. Atas dasar evaluasi ini, ia memilih SportZoom Olympus.
Proses 2: konsumen mengingat bahwa temannya Olympus
SportZoom bekerja dengan baik dan tampak "baik",orang tuanya memiliki
Easyshare Kodak yang juga bekerja dengan baik tapi agak besar dan berat, dan
tua Fujifilm Finepix tidak diinginkan serta ia diharapkan . Di toko elektronik
setempat ia melihat bahwa model
dan
Kodak Olympus memiliki harga yang sama dan memutuskan untuk membeli SportZoom
Olympus.
Contoh
pertama di atas adalah pilihan berbasis atribut. Contoh yang kedua
sikap-berbasis-pilihan berdasarkan pilihan sikap. Secara umum, pentingnya
membuat keputusan yang optimal meningkat dengan nilai barang yang sedang
dipertimbangkan dan konsekuensi dari keputusan yang tidak optimal. Semakin
mudah untuk mengakses atribut informasi lengkap suatu merek, pengolahan
berdasarkan atribut,lebih kemungkinan akan digunakan.
MENAFSIR ALTERNATIF PILIHAN
Jika
Anda membeli komputer notebook, Anda mungkin akan membuat perbandingan langsung
seluruh merek pada fitur-fitur seperti harga, berat, dan kejelasan tampilan.
Penilaian perbandingan ini mungkin tidak sepenuhnya akurat.
1. Akurasi
penilaian individu
penelitian
menunjukkan individu yang biasanya tidak memperhatikan perbedaan yang relatif
kecil antara merek atau perubahan atribut merek. Selain itu, kompleksitas
banyak produk dan jasa serta fakta bahwa beberapa aspek kinerja dapat dinilai
hanya setelah digunakan luas membuat perbandingan merek akurat sulit.
2.
Penggunaan
Indikator pengganti
Secara umum,
indikator pengganti beroperasi lebih kuat ketika konsumen tidak memiliki
keahlian untuk membuat penilaian informasi sendiri, ketika konsumen motivasi
atau kepentingan dalam keputusan rendah, dan ketika kualitas informasi terkait
lainnya yang kurang
3.
Pentingnya
relatif dan Pengaruh Kriteria evaluative
Pentingnya
kriteria evaluatif bervariasi antara individu dan juga di dalam individu yang
sama dari waktu ke waktu. Penggunaan situasi, konteks Kompetitif-Secara umum,
efek Iklan.
4.
Kriteria
evaluatif, Hukum Individu, dan Strategi Pemasaran
Pemasar harus
memahami kriteria evaluatif konsumen yang menggunakan produk mereka dan
mengembangkan produk yang unggul pada fitur ini.Semua aspek dari komunikasi
pemasaran harus mengkomunikasikan keunggulan produk. Pemasar juga harus
mengenali dan bereaksi terhadap kemampuan individu untuk menilai kriteria
evaluatif, serta kecenderungan mereka untuk menggunakan indikator pengganti.
Tema periklanan
yang menekankan penggunaan kesempatan khusus untuk yang merek ini khusus sesuai
dapat efektif, seperti dapat strategi seperti citra yang menarik perhatian
konsumen untuk suatu atribut di mana perusahaan merek ini sangat kuat.
MEMILIH ALTERNATIF TERBAIK
Di dalam pengambilan keputusan,
pengambil keputusan harus memilih salah satu alternatif di antara banyak
alternatif. Pemilihan dapat dilakukan berdasarkan pada kriteria tertentu,
kompromi, atau tekanan. Memang harus diakui ada hasil keputusan yang memuaskan
semua pihak tetapi ada juga yang merugikan pihak lain.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar