A.
SEGMENTASI
PASAR DAN ANALISIS DEMOGRAFI
I.
DEFINISI
SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar adalah pembagian suatu
pasar yang heterogen kedalam satuan-satuan pembeli yang homogen, dimana kepada
setiap satuan pembeli yang homogen tersebut dijadikan sasaran pasar yang
dicapai dengan marketing mix tersendiri. Dengan demikian yang semula pasarnya
satu dan luas,kemudian dibagi-bagi atau disegmentasi oleh pemasar menjadi
beberapa bagian pasar yang sifatnya homogen. Homogenitas pasar tersebut dicari
dan ditentukan sendiri oleh pihak pemasar. Dengan kata lain, Segmentasi
pasar adalah cara yang
efektif untuk meningkatkan efektivitas pemasaran Anda, dibandingkan jika Anda
melakukan pemasasaran dengan cara yang sama untuk seluruh target pasar Anda.
II.
DEFINISI
SEGMENTASI PASAR MENURUT BEBERAPA TOKOH
1. Swastha & Handoko (1997)
segmentasi
pasar diartikan
sebagai kegiatan membagi–bagi pasar atau
market
yang bersifat heterogen kedalam satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
2. Pride & Ferrel (1995)
segmentasi
pasar diartikan
sebagai suatu proses membagi
pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik
yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak Pride &
Ferrel mendefinisikan segmentasi pasar juga
sebagai suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi
kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang secara relatif
memiliki kebutuhan produk yang serupa.
3. Kotler (2005)
Segmentasi pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama.
III.
MANFAAT
SEGMENTASI
PASAR
1. Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
2. Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan permintaan pasar.
3. Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
4. Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi
segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
5. Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau
periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Menurut Gitosudarmo
(2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar ini, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
IV.
KELEMAHAN SEGMENTASI
PASAR
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih
pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam
dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak
menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,
misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sam
V.
HAL-HAL YANG PERLU DIPERHATIKAN DALAM MELAKUKAN SEGMENTASI PASAR
Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha
mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki
sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara
atau pelayanan yang berbeda.
Berikut adalah faktor-faktor
penting yang perlu diperhatikan untuk melakukan segmentasi pasar :
1.
Variabel-Variabel Segmentasi
Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai
dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar.
Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat
menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi
yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah
variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab
ituperlu dipelajari
Dalam
hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi
sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi
yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau
kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau
dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada
siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat
berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan
keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda
dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah
bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan,
pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina
3.
Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi
kelompok-kelompok berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik,
golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros,
hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau
pemerhati suatu produk.
4. Segmentasi
Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik
untuk membentuk segmen pasar.
VI.
KRITERIA SEGMENTASI PASAR
Segmentasi pasar sebagai
landasan untuk menentukan strategi marketing harus memiliki kriteria sebagai
berikut:
a. Mudah diakses
Dapatkah Anda mencapai segmen melalui biaya komunikasi
yang efektif dan praktis termasuk alur distribusi?
b. Terukur
Dapatkah Anda memperkirakan ukuran segmen sehingga
Anda dapat mengalokasikan sesuai anggaran pemasaran?
c. Substansial
Apakah segmentasinya besar dan cukup tahan lama untuk
membenarkan kegiatan pemasaran sendiri?
d. Layak
Dapatkah
orang-orang dalam segmen membeli produk Anda dan mereka melihat keuntungan yang
jelas dan diinginkan dibandingkan dengan produk lainnya atau jasa?
VII.
TAHAPAN SEGMENTASI PASAR
Terdapat tiga
tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan segmentasi
pasar, yaitu:
1. Tahap survey
yaitu peneliti
melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk mencari
penjelasan, sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini,
peneliti menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang:
a. Atribut produk,
b. Kesadaran merek,
c. Pola-pola pemakaian produk,
d. Sikap terhadap kategori produk,
e. Demografis, geografis, psikografis.
2. Tahap
analisa
yakni peneliti
mengolah data dengan analisa faktor untuk membuang variabel yang berkorelasi
tinggi. Kemudian peneliti menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan segmen
yang berbeda secara maksimum.
3. Tahap pembentukan
yakni tiap
kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis,
psikografis. Tiap segmen diberi nama sesuai dengan sifat–sifat dominan yang
membedakannya.
VIII.POLA SEGMENTASI PASAR
Untuk mengidentifikasai
preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan
(Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
• Homogeneus preference
(preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused preference (preferensi yang
menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki
preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
• Clustered preference (preferensi yang
mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen
memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi
IX. TARGET PASAR
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola,
dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single
Segment Concentration
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu
segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen,
dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh
keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang
cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih.
2. Selective Specialization
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa
segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak
saling berhubungan atau
membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen
menjanjikan uang.
Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari
kerugian, walaupun
salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap
memperoleh
pendapatan.
3. Product Specialization
Product Specialization maksudnya
perusahaan berkonsentrasi membuat
produk khusus atau tertentu. Melalui cara
ini, perusahaan membangun reputasi
yang kuat di produk yang spesifik. Namun
resikonya tetap ada, yaitu apabila
terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan
produknya.
4. Market Specialization
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani
berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh
reputasi yang
kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang
dibutuhkan dan
dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian
akan timbul apabila
kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya
5. Full Market Coverage
Full Market Coverage maksudnya
adalah perusahaan berusaha melayani semua
kelompok dengan produk yang
dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar
yang bisa melakukannya. Untuk
menciptakan kepuasan konsumen, pemasar
dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada
tidak melakukan diferensiasi,
namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya
perusahaan. Secara umum, hal ini
tetap akan bermanfaat khususnya apabila
dikaitkan dengan strategy
profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya
berhati – hati agar tidak
terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah
Product modification
cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost,
dan promotion
cost.
X.
ANALISIS DEMOGRAFI
Analisis demografi dapat
menunjuk masyarakat secara keseluruhan atau masyarakat secara keseluruhan
atau kelompok tertentu, yang didasarkan kelompok tertentu, yang
didasarkan kriteria pendidikan, kriteria pendidikan, kewarganegaraan, agama,.etnisitas tertentu.
SUMBER:
Belajarmanajemen.com